Warum ein Verein seinen Sponsor nicht ablehnt

Im August 2012 erschien auf dem Trikot des SV Werder Bremen das Emblem eines Geflügelkonzerns, der seit Jahren wegen der Bedingungen in seinen Betrieben in der Kritik stand – Vorwürfe zu Tierhaltung, Hygiene, Arbeitsbedingungen und Umweltauflagen, unter anderem dokumentiert in Videos einer Tierschutzorganisation. Die Empörung in der Fanszene war entsprechend.

Der Mechanismus, der die Entscheidung erklärt

Interessanter als die Empörung ist die Frage, warum ein Verein einen so vorhersehbar umstrittenen Sponsor annimmt. Die Antwort liegt nicht in der Gesinnung, sondern in einem Vertrag.

Werder hatte die Vermarktung seiner Trikotwerbung an eine Agentur abgegeben. Diese Agentur sucht den Sponsor und garantiert dem Verein dafür eine feste Summe – im damaligen Fall fünf Millionen Euro pro Saison. Lehnt der Verein den von der Agentur gefundenen Partner ab, entfällt nach der Vertragskonstruktion die Garantiesumme.

Damit ist die Entscheidung keine zwischen zwei Sponsoren, sondern eine zwischen einem Sponsor und fünf Millionen Euro. Wer die Vermarktung auslagert, verkauft nicht nur die Fläche, sondern die Auswahl.

Warum das über Werder hinaus zählt

Diese Konstruktion ist im Profifußball verbreitet, und sie verschiebt eine Verantwortung dorthin, wo sie öffentlich nicht sichtbar ist. Kritisiert wird der Verein, dessen Wappen neben dem Logo steht; entschieden hat eine Agentur, die niemand kennt und die keine Mitgliederversammlung hat.

Für Fanorganisationen folgt daraus ein konkreter Ansatzpunkt: Nicht der einzelne Sponsor ist die Stelle, an der sich etwas ändern lässt, sondern der Vermarktungsvertrag – insbesondere die Frage, ob er dem Verein ein Ablehnungsrecht ohne Verlust der Garantie einräumt. Genau diese Klausel ist der Unterschied zwischen einer Haltung und einer Absichtserklärung.

Der unbequeme zweite Teil

Der Text, der den Vorgang damals festhielt, drehte die Frage anschließend gegen die eigene Seite, und das ist der Grund, aus dem er zitierbar geblieben ist. Dieselbe Anhängerschaft, die einen billigen Sponsor ablehnt, verlangt teure Spieler im eigenen Trikot und günstige Eintrittspreise – und Kampagnen wie „Kein Zwanni für ‘nen Steher“ richten sich gegen genau die Einnahmen, mit denen beides finanziert wird.

Damit ist keine Gleichsetzung gemeint. Es ist die Feststellung, dass Kritik an einem Sponsor die Frage nach dem Geschäftsmodell mit aufwirft: Ein Verein, der auf eine Garantiesumme verzichtet, muss den Betrag anderswo aufbringen – und die zwei Stellen, an denen er das kann, sind der Kader und der Ticketpreis.

Was blieb

Der Sponsoringvertrag lief über zwei Spielzeiten. Die Debatte über ethische Grenzen bei Trikotsponsoring ist seither in fast jeder Fanszene wiederholt geführt worden – mit denselben Argumenten, und fast immer ohne den Blick auf den Vermarktungsvertrag, der die Entscheidung tatsächlich bestimmt.

Woran die Entscheidung tatsächlich hängt

Trikotwerbung wird in den meisten Fällen nicht vom Verein selbst verkauft, sondern über eine Vermarktungsagentur, die dem Klub eine Summe garantiert und die Rechte weiterverkauft. Dieser Vertrag entscheidet, wer den Sponsor auswählt – und in vielen Konstruktionen liegt das Vorschlagsrecht bei der Agentur, während der Verein nur ein eng begrenztes Veto hat.

Das erklärt, warum Fankritik an einem Trikotsponsor so oft ohne Ergebnis bleibt: Sie richtet sich an ein Gremium, das die Auswahl nicht getroffen hat und sie ohne Bruch eines laufenden Vermarktungsvertrags auch nicht rückgängig machen kann.

Wer solche Entscheidungen beeinflussen will, muss deshalb nicht die Sponsorenwahl, sondern den Vermarktungsvertrag adressieren – Laufzeit, Garantiesumme, Ausschlusskriterien für Branchen. Das ist ein Thema für die Mitgliederversammlung, nicht für ein Spruchband.