Ein Sponsor, der den Stadionnamen bezahlt statt ersetzt

Namensrechte-Sponsoring ist im deutschen Profifußball die Regel. In Kaiserslautern war es 2013 keine – und daraus ergab sich eine Rechnung mit zwei Seiten: Der 1. FC Kaiserslautern verzichtete auf eine Summe, die mindestens sechsstellig gewesen wäre, und bewahrte dafür das Merkmal, an dem der Verein am deutlichsten zu erkennen ist. Der Vorschlag, um den es hier geht, versucht beides zugleich.

Warum der Name als Werbefläche schlechter funktioniert, als er kostet

Der Ausgangsbefund ist ein ökonomischer, kein sentimentaler. Wenn nahezu jedes Stadion nach einem Unternehmen heißt, sinkt der Aufmerksamkeitswert des einzelnen Namens – und was bleibt, ist die Nebenwirkung: Der Sponsorenname überschreibt eine Identität und erzeugt dabei negative Gefühle bei denen, die er erreichen soll.

Das Hamburger Beispiel führt beides vor. Das Stadion hieß AOL-Arena, dann HSH-Nordbank-Arena, dann Imtech-Arena. Genannt wird es von den eigenen Anhängern Volksparkstadion. Ein Sponsor, der dreimal in Folge einen Namen kauft, den niemand benutzt, hat Reichweite erzeugt und keine Beziehung – und Beziehungen sind der Grund, aus dem Sponsoring betrieben wird. Für Unternehmen, deren Kunden andere Unternehmen sind, gilt dasselbe: Entscheidend ist nicht, wer am lautesten ruft, sondern über wen gesprochen wird.

Der Vorschlag

Die Umkehrung ist einfach formuliert und schwer zu wagen: Ein Unternehmen zahlt nicht dafür, dass das Stadion seinen Namen trägt, sondern dafür, dass es seinen Namen behält. Der Schriftzug „Fritz-Walter-Stadion“ erscheint dann im Corporate Design des Sponsors – in seiner Farbe, seiner Schrift, seiner Formsprache.

Die Annahme dahinter stammt aus der Markenwahrnehmung: Starke Marken werden auch ohne ihren Namen erkannt. Ein Getränkehersteller an seinem Rot und seiner Schreibschrift, eine Fast-Food-Kette an ihrem Bogen – Wahrnehmung läuft weitgehend unbewusst. Wer diese Logik auf einen Stadionnamen anwendet, braucht den Namen nicht zu ersetzen, um erkannt zu werden.

Was der Sponsor dafür bekäme

Nicht die Nennung, sondern eine Haltung: Er erhält das wichtigste Identitätsmerkmal des Vereins und fördert ihn gleichzeitig. Der Vorschlag nennt das CSR-Namensrechte-Sponsoring, und der Unterschied zu den üblichen Nachhaltigkeitsbotschaften liegt in der Überprüfbarkeit. Ein geschützter Quadratmeter Regenwald irgendwo ist für den Adressaten nicht sichtbar; ein Stadionname, der bleibt, ist es jeden Spieltag.

Als Botschaft schlug der Text „Fritz-Walter-Stadion erhalten – Tradition bewahren“ vor. Wer sie aussendet, spricht nicht über sich, sondern über etwas, das seinem Publikum gehört – und das ist der Punkt, an dem Sponsoring aufhört, Werbefläche zu sein.

Warum gerade dieser Name

Der Widerstand gegen eine Umbenennung war in Kaiserslautern organisiert, unter anderem in der Initiative „Pro Fritz Walter Stadion“. Das Argument dagegen war nie nur ein Gefühl: Eine Umbenennung hätte Folgen für die Identifikation mit dem Verein und damit voraussichtlich auch wirtschaftliche – über sinkende Zuschauerzahlen und gekündigte Mitgliedschaften.

Damit steht die Rechnung anders da, als sie zunächst aussieht. Der sechsstellige Betrag, auf den der Verein verzichtete, ist die eine Seite; der Betrag, den ein Namensverlust auf der Einnahmenseite kostet, ist die andere und wird selten mitgerechnet. Genau in dieser Lücke liegt der Vorschlag.

Wie ein solcher Vertrag aussehen müsste

Der Vorschlag blieb an dieser Stelle nicht abstrakt, sondern skizzierte die Leistungen, die ein Verein einräumen müsste: den Stadionnamen im Erscheinungsbild des Sponsors, die Rechte zur Kommunikation dieser Partnerschaft, die Nennung an den üblichen Stellen – also genau das Paket eines Namensrechtevertrags, nur ohne die Umbenennung.

Der Anreiz dahinter ist der First-Mover-Effekt. Ein Unternehmen, das dieses Modell als erstes wählt, bekommt nicht nur die Aufmerksamkeit seines eigenen Sponsorings, sondern die der Debatte darüber – und die ist im Fußball zuverlässig größer. Wer als zweiter kommt, kopiert.

Der Weg blieb ein Vorschlag

Umgesetzt hat diesen Weg kein Verein. Das Stadion in Kaiserslautern trägt weiterhin den Namen Fritz Walters, und die Frage nach den Namensrechten kehrt dort in Abständen zurück, wenn die finanzielle Lage sie zurückbringt. Der Vorschlag ist damit vor allem eines geblieben: eine ausgearbeitete Antwort auf die Frage, was ein Verein einem Sponsor anbieten kann, wenn er das Übliche nicht anbieten will.