Eine Kampagne für drei Punkte

Nach einem Auswärtssieg in Cottbus und ohne Heimsieg seit dem 16. Dezember 2012 startete der VfL Bochum im Frühjahr 2013 eine Aktion, um das Stadion an der Castroper Straße für das folgende Heimspiel gegen den FC St. Pauli zu füllen. Sie hieß „Wir bleiben drin – aber nur mit Dir“.

Die Mechanik

Sie besteht aus drei Teilen. Online versendbare Postkarten laden den Empfänger für den Spieltag auf ein Bier ein; wer die Karte am Stadion abgibt, nimmt zusätzlich an der Verlosung von drei Dauerkarten teil. Dazu kamen Plakate und gedruckte Karten.

Das Ziel war mit 20 000 Zuschauern benannt – also eine Zahl, an der die Aktion messbar ist.

Warum das mehr ist als Marketing

Eine solche Kampagne setzt beim einzigen Kanal an, der in einer solchen Lage noch funktioniert: bei den Leuten, die ohnehin kommen. Nicht der Verein wirbt beim Fremden, sondern der Stammbesucher beim Bekannten – mit einer Einladung, die er selbst verschickt.

Das ist wirksamer als Anzeigen, und es ist billiger. Der Preis besteht aus dem Bier und drei Dauerkarten; die Reichweite kommt von den Absendern.

Der Vorbehalt, den der Beitrag mitschreibt

Er nennt die Aktion einen willkommenen Ideenreichtum bei einem Verein, dem man Ideen zuletzt sowohl auf dem Platz als auch darum herum vermisste – und er lässt im Titel offen, ob es sich um mehr als Aktionismus handelt.

Diese Skepsis ist die richtige Haltung gegenüber Nähe, die zeitlich mit dem Tabellenplatz zusammenfällt. Eine Kampagne im Abstiegskampf beantwortet nicht, wie mit den Zuschauern in den drei Jahren davor umgegangen wurde; sie kann nur zeigen, dass es möglich ist.

Zweite Liga bis 2021, Kampagnen seither wiederholt

Der Verein blieb 2013 in der zweiten Liga und ist es bis 2021 geblieben – Kampagnen dieser Art sind seither in mehreren Spielzeiten wiederholt worden, in Bochum wie anderswo, weil jeder Abstiegskampf die gleiche Lücke zwischen Dauerkartenbestand und Kapazität aufreißt.

Erhalten hat sich vor allem der Gedanke: die Einladung als Instrument, verschickt vom Stammbesucher, eingelöst am Einlass. Was 2013 mit gedruckten Postkarten und einer E-Mail-Funktion lief, machen Vereine heute über die eigene Ticketing-App – die Mechanik ist dieselbe geblieben, nur der Versandweg hat sich geändert.

Kartenpolitik ohne Konflikt kommt selten vor

Die Kartenpolitik eines Vereins wird fast nur in Konflikten dokumentiert: Preiserhöhungen, Zweitmärkte, Kontingentstreitigkeiten, personalisierte Karten. Ein Beitrag über eine Aktion, mit der ein Klub Zuschauer wirbt statt sie zu verwalten, ist die Gegenseite derselben Frage – und die kommt in dieser Sammlung nur selten vor.

Und weil die Aktion einen Satz enthält, der die Perspektive eines Zweitligisten im Ruhrgebiet genauer beschreibt als jede Analyse: Willkommen seien auch Anhänger aus der Umgebung, die den Verein als kleine dicke Schwester sehen – sie tue niemandem etwas, und jeder habe etwas Mitleid. Ein Klub, der so über sich schreibt, wirbt nicht um Neutrale, sondern um die Nachsicht der Nachbarschaft.