Die Werbung lernt Choreografie

Beim Supercup im August 2012 in München wurden auf der Gegengeraden in der 43. Minute hunderte weiße Zettel hochgehalten. Für einen Moment sah das nach Protest aus. Es war das Logo eines Autoherstellers, gebildet aus Klatschpappen, die vor dem Spiel verteilt worden waren.

Warum ein Spiel wie dieses dafür ausgewählt wird

Ein Supercup zieht Publikum an, das sonst nicht kommt. Genau dieses Publikum ist für Sponsorenaktionen das dankbarste: Wer einmal im Jahr im Stadion ist, macht mit, weil Mitmachen dazugehört – wer jede Woche dort steht, hat gelernt, verteilte Gegenstände liegen zu lassen.

Damit ist die Auswahl kein Zufall, sondern Methode. Aktionen dieser Art funktionieren umgekehrt proportional zur Stammkundschaft.

Die Entwicklung, die dahinter steht

Der Beitrag rekonstruiert sie in drei Stufen. In den neunziger Jahren wurde nach Toren eine riesige Trikot-Blockfahne hochgezogen, bezahlt von dem Unternehmen, das auf dem Trikot stand – die Kurve verweigerte sich, weil sie nicht als Plakatwand dienen wollte.

Einige Jahre später erschien ein Buchstabenlogo auf der Geraden, gebildet von Mitarbeitern eines Sponsors, die ihre Karten unter der Bedingung erhielten, sich entsprechend zu kleiden. Die Aktion hielt sich von der Kurve fern – man hatte gelernt.

Mit der Einführung des Livespiels zur Saisoneröffnung kam die dritte Stufe: Fähnchen in den Vereinsfarben, verteilt im ganzen Stadion, damit die Übertragung eine Stimmung zeigt, die sich von anderen Sendern unterscheidet.

Der Unterschied, um den es geht

Werbung im Stadion ist alt und niemand bestreitet sie: Banden, Trikots, Rückenwerbung, Anzeigetafel. Diese Formen stehen neben dem Publikum.

Eine Choreografie aus verteilten Gegenständen macht das Publikum selbst zum Werbeträger. Es handelt nicht mehr – es wird verwendet, und zwar mit denselben Mitteln, die eine Kurve für ihre eigenen Aussagen entwickelt hat. Deshalb wird eine Klatschpappenaktion in Fanszenen anders bewertet als eine Bandenwerbung, obwohl beides Werbung ist.

Was daran nicht rückgängig zu machen ist

Ein Ausdrucksmittel verliert seine Bedeutung, wenn es beliebig verfügbar wird. Wenn hochgehaltene Karten im Stadion in der Regel ein Logo ergeben, dann ist eine hochgehaltene Karte kein Zeichen mehr, sondern eine Beteiligung an einer Werbeschaltung.

Genau das war der Grund für den Schreckmoment in der 43. Minute: Die Form war lesbar, der Inhalt nicht. Wer als Zuschauer erst herausfinden muss, ob eine Aktion vom Publikum oder von einem Sponsor stammt, hat das Zeichen bereits verloren.

Klatschpappen sind Standardausstattung geworden

Klatschpappen sind geblieben und gehören heute zur Standardausstattung großer Einzelveranstaltungen – bei Pokalendspielen, Supercups und internationalen Partien. In den Kurven der Ligaspiele haben sie sich nicht durchgesetzt, weil sie dort schlicht nicht aufgenommen werden.

Damit ist der Konflikt in eine stabile Aufteilung übergegangen: Das Eventpublikum hält die Pappe hoch, die Stammkundschaft nicht. Was 2012 als Grenzverschiebung beschrieben wurde, ist eine Zweiteilung des Publikums geworden – und die verläuft an derselben Linie wie fast alle anderen Konflikte dieser Sammlung.

Was eine Klatschpappe technisch ist

Der Gegenstand selbst erklärt seinen Erfolg. Eine Klatschpappe ist ein gefalteter Karton, der beim Zusammenschlagen ein lautes Geräusch erzeugt – deutlich lauter als eine Hand, und mit einer bedruckbaren Fläche auf beiden Seiten.

Sie erzeugt damit zwei Effekte gleichzeitig: Lautstärke ohne Beteiligung und eine Werbefläche, die im Fernsehbild in Bewegung ist. Für eine Übertragung ist das der ideale Gegenstand, weil er Stimmung sichtbar und hörbar macht, ohne dass jemand singen oder etwas wissen muss.

Genau darin liegt der Einwand aus den Kurven, und er ist kein ästhetischer. Was eine Kurve herstellt, ist an Bedingungen gebunden: Man muss den Text kennen, den Einsatz mitbekommen, über neunzig Minuten dabeibleiben. Eine verteilte Pappe hebt diese Bedingungen auf – sie erzeugt das Ergebnis ohne die Voraussetzung.

Warum das Thema größer ist als der Gegenstand

Dieselbe Logik betrifft inzwischen mehr als Pappen: eingespielte Torhymnen, vorgegebene Wechselgesänge über die Stadionregie, Lichtshows mit Handydisplays, Anfeuerungsanweisungen auf der Videowand.

In jedem dieser Fälle wird eine Handlung, die aus dem Publikum kam, von der Veranstaltung übernommen und terminiert. Das Ergebnis sieht ähnlich aus und ist etwas anderes – und ob eine Kurve das mitmacht, ist die einzige Entscheidung, die ihr dabei bleibt.

Der Beitrag von 2012 hat diese Entwicklung an einem einzelnen Logo in der 43. Minute beschrieben. Zwölf Jahre später ist die Regie der Stimmung an vielen Standorten Standard – und die Klatschpappe ist ihr harmlosester Teil.