Sponsor ja, Name nein

Im Mai 2013 wurde aus dem Aufsichtsrat von Werder Bremen erstmals offen gesagt, ein Verkauf der Namensrechte am Weserstadion sei denkbar – bei entsprechendem Preis. Die Debatte, die folgte, verlief wie an jedem anderen Standort auch: Geld gegen Identität, ohne Zwischenstufe.

Der vorgeschlagene Mittelweg

Der Einwand gegen diese Alternativlosigkeit war ein wirtschaftlicher, nicht ein sentimentaler. Namensrechte sind inflationär geworden; wenn jedes Stadion nach einem Unternehmen heißt, unterscheidet der Name niemanden mehr – und wenn die Umbenennung Widerstand erzeugt, kauft der Sponsor Reichweite und Ablehnung im gleichen Paket.

Das Hamburger Beispiel diente als Beleg: Das Stadion hieß nacheinander nach einem Internetanbieter, einer Landesbank und einem Technikkonzern, und das Publikum nannte es weiter Volksparkstadion. Ein Name, den niemand benutzt, ist keine Werbeleistung.

Der Vorschlag lautete deshalb: Der Sponsor bezahlt, der Name bleibt – und der Sponsor tritt als derjenige auf, der ihn erhalten hat. Das ist teurer zu erklären, erzeugt aber Zustimmung statt Widerspruch, und Zustimmung ist der Teil, für den ein Werbevertrag eigentlich abgeschlossen wird. Für das Fritz-Walter-Stadion war dasselbe Modell wenige Wochen vorher bereits durchgerechnet worden.

Was tatsächlich geschah

Im Juli 2019 verkaufte Werder die Namensrechte an ein Immobilienunternehmen aus Fellbach. Der Vertrag lief zehn Jahre bis zum 30. Juni 2029 und sollte rund drei Millionen Euro pro Saison einbringen, insgesamt etwa 30 Millionen. Im Juni 2019 zogen rund 600 Menschen in einem Protestmarsch durch Bremen; mehrere Ultragruppen erklärten das Stadion für unantastbar.

Bemerkenswert ist die Form, auf die man sich einigte: Der Name lautete „wohninvest WESERSTADION“ – das Wort Weserstadion blieb Teil des Stadionnamens. Damit ist genau die Konstruktion vereinbart worden, die 2013 als Kompromiss vorgeschlagen wurde, nur mit dem Firmennamen davor.

Und dann fiel er weg

Das Unternehmen stellte Ende Mai 2024 einen Insolvenzantrag. Die Partnerschaft endete vorzeitig zum 1. Juli 2024, und das Stadion heißt seither wieder Weserstadion.

Auch dieser Verlauf gehört in die Debatte, und zwar auf beiden Seiten. Er zeigt, dass ein Namensrechtevertrag kein Verkauf ist, sondern eine Vermietung – der Name kommt zurück, wenn der Zahler ausfällt. Und er zeigt, warum Kurven ihn dennoch bekämpfen: Fünf Jahre lang stand ein Firmenname auf jeder Karte, jeder Anzeigetafel und in jeder Fernsehgrafik, und zurückgekommen ist nicht die Zeit, sondern nur der Name.

Der Punkt, der in Hamburg bewiesen wurde

Der Vollständigkeit halber: Am selben Standort, an dem drei Sponsorennamen nicht haften blieben, wurde 2015 der historische Name zurückgekauft – ein Investor zahlte vier Millionen Euro im Jahr dafür, dass das Stadion wieder Volksparkstadion heißt (der offene Brief dazu). Ein Sponsor, der für die Erhaltung eines Namens bezahlt, war also nie eine Idee, sondern ein bestehendes Geschäftsmodell.