Offener Brief zum Stadionnamen

Im Juni 2013 kursierte in der Berichterstattung ein Gerücht: Ein Hamburger Unternehmer wolle die Namensrechte am Stadion des HSV erwerben – mit einem Unterschied zu allen anderen Geschäften dieser Art. Er wolle den historischen Namen zurückholen, nicht einen eigenen anbringen.

Der Anlass des Briefes

Der offene Brief begrüßt genau diesen Unterschied und macht daraus ein Vermarktungsargument. Die Ausgangsdiagnose: Das klassische Namensrechtsgeschäft, bei dem ein Firmenname das Stadion ersetzt, ist nicht zukunftsfähig. In Hamburg war das mehrfach zu beobachten – drei Sponsorennamen hintereinander, und im Sprachgebrauch hielt sich der alte.

Das Angebot, das der Brief formuliert

Es ist kein Appell an Sentimentalität, sondern eine Rechnung. Der Firmenname eines Logistikunternehmens lässt sich schlecht in einen Stadionnamen übersetzen, und laut Presseberichten bestand auch kein Interesse daran, ein Logo am Stadiondach anzubringen.

Was bleibt, ist die andere Form der Sichtbarkeit: nicht der Name am Bau, sondern die Geschichte dahinter. Ein Unternehmen, das dafür bezahlt, dass ein Identitätsmerkmal erhalten bleibt, wird im Zusammenhang mit dieser Entscheidung genannt – und zwar über Hamburg hinaus. Der Brief listet Möglichkeiten auf, diese Erzählung zu aktivieren.

Warum das mehr als ein Werbetrick ist

Die Argumentation ist dieselbe, die wenige Wochen zuvor für das Weserstadion und für das Fritz-Walter-Stadion durchgerechnet wurde: Reichweite ohne Zustimmung ist wenig wert, weil Werbung Beziehungen herstellen soll und Ablehnung keine Beziehung ist.

Der Sonderfall Hamburg dreht das Verhältnis nur um. Anderswo geht es darum, einen Namen gegen Geld zu behalten; hier ging es darum, einen bereits verkauften Namen zurückzukaufen – und damit für ein Unternehmen um die seltene Gelegenheit, mit einer Zahlung eine Rückabwicklung zu finanzieren.

Was tatsächlich geschah

Zum 1. Juli 2015 wurde der historische Name wiederhergestellt. Der Unternehmer zahlte vier Millionen Euro pro Jahr für die Namensrechte, zunächst für vier Jahre. Die Vereinbarung lief 2023 aus, die Rechte gingen an den Verein zurück, und der Name blieb.

Damit ist der Vorschlag aus dem Juni 2013 in seinem Kern umgesetzt worden – bis hinein in den Verzicht auf ein Logo am Bau. Ob der Brief dabei eine Rolle spielte, ist nicht feststellbar und auch nicht der Punkt: Nachweisbar ist, dass ein Modell, das in der Branche als undenkbar galt, funktioniert hat.

Nicht viel: das Modell braucht einen sehr vermögenden Zahler

Nicht viel, und das ist die nüchterne Bilanz. Das Hamburger Modell setzt einen einzelnen sehr vermögenden Zahler voraus, der aus eigener Bindung an den Verein handelt und keine Werbefläche braucht. Diese Konstellation gibt es selten.

Der übertragbare Teil ist das Argument, nicht die Konstruktion: Ein Sponsor kann als derjenige auftreten, der einen Namen erhält, statt als derjenige, der ihn ersetzt. In Bremen ist genau diese Zwischenform sechs Jahre später vereinbart worden – mit dem Firmennamen vor dem alten Namen.